优衣库在中国的日子是真不好过了。
前一阵子,优衣库公布的财报显示,2024年3到5月,优衣库在日本、韩国,印度、东南亚、中国台湾、欧美市场通通取得了增长,唯独在中国大陆和香港市场出现营收利润双降。
具体降了多少,优衣库没有说,但是它描述利润的时候,用的词语是“大幅下降”。
其实下降不可怕,但缺谁谁尴尬,对优衣库的中国区高管来说,现在就是优衣库来华二十多年里,最艰难的时刻。
同时,这也不禁让人疑惑,优衣库在中国到底怎么了?
中国区的大BOSS潘宁,是这么解释的:“中国消费者的心态变了。”“在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
冥冥中这似乎也是一种轮回,90年代优衣库在日本起家,靠的就是一手平替大牌,但没想到30年过去了,现在换自己成了替身。
其实,过去我们谈到优衣库,脑海里总是离不开“平价”“性价比”之类的关键词,可实际上,从优衣库进入中国开始,它的定位就跟在日本老家,有一点微妙的区别。
相比于同为快时尚品牌的ZARA和H&M,优衣库的定价确实要更低一些。
但是在中国市场,优衣库的这种平价是有范围的,这个范围就是一二线城市,针对的对象是有一定收入的都市青年群体。
这一批的消费者相比老一辈人,对时尚质感的要求显然更高,也愿意为品牌溢价而买单。
当然,这部分的溢价不能太多,那在这个条件下,优衣库也就成为了一个不错的选择。
而随着中国社会的发展,城市化水平和居民收入的不断提高,优衣库在中国的经营边界也得到了不断扩张。
这种趋势也决定了优衣库跟在日本的时候,定位并不一样。它不是作为其他大牌的平替,而是一开始就以“国际品牌”的身份,成为中国顾客消费升级的一个证明。
但接下来正如潘宁所言,消费者的心态却发生了“亿点点”的变化。
以80后90后来说,他们本来是优衣库在中国最大的消费群体,但随着时间推移,年龄增长,很多人就会觉得再穿优衣库就不大合适了。
类似的问题在服装业非常常见,年纪对衣着的选择一直是有决定性的影响,像冲锋衣,年轻人就是喜欢北面,中年人则是更喜欢始祖鸟。
另外呢,对后面成长起来的00后青年来讲,市场的选择又实在是太多了。
快时尚的国际四大天王就不说了,国内的UR,shein都发展得非常快,优衣库的品牌吸引力跟20年前也没法比。
老用户在流失,新用户又不来,优衣库的困难可想而知。而除了外部竞争环境的改变,优衣库内部管理出现的一系列问题,也在这个时候集中爆发了出来。
优衣库在中国区遇冷,不是最近一年的事情,从2021到2023财年,大中华区市场占营收比例就连续三年降低,分别为25.0%、23.4%和22.4%。
虽然规模上,中国区仍然是除日本以外的最大市场,但这种增长上的乏力,还是转化成对整个中国优衣库管理团队的压力。
那这种压力怎么释放呢?其实也没有别的办法,就是一层压一层,最后统统都变成了基层店员的KPI。
2023年开始,优衣库就设下销售指标,要求店员“向销售员转变”,跟传统服装店一样,逢人打招呼,逮着给推荐。
结果,优衣库中国店一改过去的佛系风格,店员也得频繁出击,搞得顾客不胜其烦,纷纷吐槽优衣库是真的变LOW了。
改变还不止这些,企业面临经营压力,都会喊出“降本增效”,而相比难以量化,又具有延时性的提高效率,立竿见影的降低成本,往往会更受企业青睐。
按照《市界》的报道,优衣库已经在通过更换代理商和改变合作模式,来压低成本。
早期优衣库、代理商、成衣厂之间有沟通协调机制,对整个生产链条的把控力很高。但现在呢,优衣库却转向了直接采购成衣,生产过程不再操心,只管最后收货就行。
新模式毫无疑问要省钱得多,但代价就是成衣质量变得非常拉胯,因为成本不可能凭空消失,供应链上的层层压价,结果必然是质量下滑。
服装业本来就水深,价钱不到位,工厂是有一万种办法来偷工减料,平时就是有驻场品控都很难全部避免,更何况优衣库还主动当起了甩手掌柜?
所以,最近吐槽优衣库的声音越来越多,衣服洗过几次就变形褪色的情况屡见不鲜,小红书上有人把之前买来的衣服对比,发现优衣库新衣服的质量反而不如几年前的好。
除此之外,优衣库的价格还越涨越高。这一点,老客户的感觉尤为明显。
优衣库有大量的基础款是年年都卖的,但这个价格却一年高过一年,同时,原来的折扣频率却在降低。
虽然涨价可以从通胀、人工提高的角度来解释,但当你质量不行的时候,产品还涨价,那顾客的不满值可就一下子达到了顶点。
最麻烦的是,这样的情况,可直接把优衣库过去累积下来的性价比招牌给彻底打破,用户转向其他平替服装,可不就是理所当然的事情吗?
那到这里,我们再回顾前面潘宁说的话,就会发现他其实只说对了一半。
改变的不只是用户的消费习惯和心理,优衣库也在这个环境中发生了改变,甚至包括这个环境都发生了改变。
这让人想到20年前,优衣库刚来到中国大陆的时候。
那时候,服装界的无冕之王是成千上万个小型成衣厂输出的“杂牌”商品,地摊是他们的店铺,卡车是他们的渠道,循环播放的喇叭是他们的营销,难以理解的低价则是他们最大的杀招。
在这样的环境里,优衣库显得很不适应,但这并没有影响它的快速发展。随着社会的进步,消费者对品牌概念的逐渐认同,优衣库还是成为了青年衣橱里的一大主角。
但这种品牌形象不会是一成不变的,现在很多上了年纪的老人,依然不懂什么是优衣库,也无法理解一件T恤为什么能卖上百块钱。
同样有另外一批年轻人,也认为优衣库不再值这个价钱,所以他们选择了平替,选择更加实用主义的路线。
两种不同环境成长起来的消费者,却得出了类似的结论,这正是优衣库应该思考的难点:未来十年二十年,我给顾客带来的价值,到底是什么?
你还买优衣库吗?欢迎在评论区里留言。
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2024-10-15 11:34:13
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